Los hoteles Radisson Red, lanzados el año pasado por el grupo Carlson Rezidor, no tienen recepción. El huésped ingresa a un espacio pintado por artistas locales llamado “galería”, que fluye hacia el bar. Con una aplicación de móvil podrá resolver desde el check in hasta el pedido de un auto para ir al aeropuerto. Ieco.clarin.com
“Empezamos a romper las tradiciones. Son espacios abiertos; eso ya invita a lo social”, dice Javier Rosenberg, director comercial para las Américas de Carlson Rezidor.
Las habitaciones importan, pero más aún las áreas públicas porque el huésped que trabaja con tecnología deambula y busca los espacios comunes. “Por eso en los cuartos ya no tenemos el típico escritorio mirando a la pared, sino una mesa de diseño que sirve trabajar y apoyar cosas”.
Uno de estos hoteles ya abrió en Bruselas, y diez más están en marcha en el mundo, tres de ellos en Sudamérica: Bogotá y Cali, en Colombia, y Campinas, en Brasil.
El hotel Nhow de Berlín –nueva marca de la cadena española NH– se autodefine en su website como “experiencia multisensorial”. Combinando bohemia con nivel, la música es una parte importante de esa experiencia, como lo demuestran los dos estudios de grabación que el hotel tiene sobre el techo. No sólo hay docks para el iPod en todos los cuartos; con un llamado a la recepción se puede conseguir una guitarra o un teclado.
Por ahora hay en el mundo tres de esos hoteles que José Pérez Barquero, director de NH para el Mercosur, define como de estilo “camaleónico y ecléctico”: uno en Milán, centrado en la moda, uno en Rotterdam, con eje en la arquitectura, y el musical de Berlín. El primer ejemplar no europeo de Nhow se abrirá este año en Santiago. “Buenos Aires aguantaría bien un hotel de ese tipo”, imagina Pérez Barquero, de NH (grupo que en la Argentina tiene 13 establecimientos, con sus marcas NH y Collection).
El trípode “cama, desayuno y wi fi” ya no les basta a muchos huéspedes, incluso los que viajan por trabajo, dice Pérez Barquero, reflexionando sobre la dinámica de apertura de nuevos nichos en la industria hotelera. “Es que los clientes se han ido sofisticando. Vienen con mucha información y luego esperan que eso pase”, dice.
Lifestyle o “estilo de vida” es el nombre que las cadenas han encontrado para definir esa hotelería aspiracional.
“Hay un consumidor que evoluciona en la pirámide. Quería seguridad, limpieza; ahora quiere experiencia social, interacción con la comunidad”, define a su vez Rosenberg, de Carlson Rezidor.
Suele llamarse generación del milenio a quienes hoy tienen entre 19 y 35 años de edad, y que constituyen en el mundo una camada muy numerosa de nuevos consumidores que entran en escena. Sus comportamientos han sido analizados, entre otros, por Marriott, que constató que a los millennials no les interesan los hoteles de marcado estilo “corporativo”; prefieren los espacios parecidos a livings y los bares animados.
A partir de esas investigaciones, Marriott creó los hoteles Moxy, de los cuales piensa abrir mil en todo el mundo. Casi todas las grandes cadenas han desarrollado recientemente alguna marca mirando a esa franja generacional y su combinación de gustos y presupuestos.
Para Rosenberg, no se trata de una cuestión de edad cronológica. “No nos gusta el encasillamiento demografico, si psicográfico. Yo no soy un millennial por edad, pero comparto el gusto por la tecnología y por las interacciones”, dice.
Entre las cadenas, hubo quien se adelantó al pelotón en la detección de estas nuevas demandas. Starwood Hotels –recientemente adquirida por Marriott– empezó ya en 2008 con lo que por entonces era sumarca incubadora Aloft, destinada al “viajero global hiperconectado”. La marca ya va por sus cien hoteles entre inaugurados y previstos, y dos de los que se abrirán este año estarán en Asunción y en Montevideo.
“Aloft es una de las marcas de más rápido crecimiento de la historia de la hotelería” dice Brian McGuinness, director internacional de marcas de cuatro estrellas de Starwood. “Llena un espacio vacío que identificamos hace ya mucho tiempo en el mercado”.
Para captar demandas novedosas y por otras necesidades de segmentación de la oferta y discriminación de precios, las cadenas hoteleras vienen protagonizando una explosión de submarcas en la última década. Según la inmobiliaria estadounidense JLL, las marcas de “estilo de vida”, “colección” y “boutique” de los grandes operadores crecieron 25% desde 2009, y cada año debutan 26 nombres nuevos.