La inestable situación política y social en Venezuela ha golpeado a los productores locales de licores. The Spirits Business examina cómo están lidiando con la crisis, y analiza cómo les está yendo a las compañías licoreras mundiales en el país.
Por Melita Kiely para The Spirits Business | Traducción libre del inglés por lapatilla.com
Venezuela es una historia inversa. El que fue una vez que el país más rico de América del Sur, las tasas de inflación agobiantes y la agitación política han sumido a la nación en una espiral descendente de caos y crisis. Pero, ¿cómo fue que uno de los países más prósperos del continente cayó en tales dificultades, y cómo afecta esto a los jugadores en la industria de los licores?
La actual aflicción del país se remonta a abril de 2013, cuando el izquierdista Nicolás Maduro fue elegido presidente de Venezuela poco después de la muerte del líder socialista Hugo Chávez. Las reclamaciones de fraude de la oposición empañaron los resultados y las protestas estallaron contra Maduro al año siguiente.
En 2017, se llevaron a cabo meses de protestas contra el gobierno en todo el país luego de que la Corte Suprema de Venezuela declaró que tomaba el control de la Asamblea Nacional. Cien personas murieron durante la disidencia y la Corte Suprema hizo un cambio en su decisión. Maduro ganó una elección rápida que se convocó el año siguiente, pero dos candidatos principales de la oposición impugnaron los resultados, alegando que los votos fueron falsificados.
SITUACIÓN DETERIORADA
Para entonces, la situación en Venezuela se había deteriorado drásticamente. Los alimentos y las medicinas escaseaban, y la economía había implosionado a medida que la hiperinflación se apoderaba de todo el país y empujaba a las personas hacia la indigencia. El Fondo Monetario Internacional predijo que los precios en Venezuela se dispararían en 1.000.000% para fines de 2018. En este punto, las Naciones Unidas dijeron que más de tres millones de personas habían huido del país.
El 10 de enero de este año, Maduro se declaró oficialmente como presidente. El nuevo presidente de la Asamblea Nacional, Juan Guaidó, sin embargo, lo calificó de “usurpador”. A medida que la estabilidad del país continuaba desmoronándose, Guaidó basado en la Constitución Nacional, asumió como presidente interino. Los Estados Unidos y varios países latinoamericanos se encuentran entre los que han reconocido a Guaidó como presidente de Venezuela.
“La situación es muy difícil, es muy difícil”, dice Humberto Sánchez, director de la unidad de negocios internacionales para el ron venezolano Santa Teresa. “Para las personas que no viven en Venezuela, es muy difícil comprender lo que significa 1.000.000% de inflación. Este año estamos previendo que pudiera llegar a 4.000.000%. Es muy difícil lidiar con eso”.
A medida que los venezolanos luchan por comprar las necesidades diarias, las ventas de licores, como era de esperar, se han visto afectadas. Pero ser un producto producido localmente ha sido quizás una pequeña salvación para Santa Teresa, aunque la marca se ha visto afectada indudablemente por la situación del país.
“Venezuela sigue siendo nuestro mayor mercado “, dice Sánchez. “La contracción en el mercado ha sido bastante significativa. Las ventas locales han bajado; a la población en general le resulta difícil satisfacer incluso las necesidades básicas, y mucho menos los artículos discrecionales como los licores”. Sánchez explica que en su punto máximo, las exportaciones de Santa Teresa representaron” entre el 5% y el 10% de la producción total “, pero esto el porcentaje ha crecido a entre el 15% y el 20% de las ventas en volumen que se exportan” debido a que las ventas en nuestro país se desaceleraron.
A pesar de los desafíos aparentemente insuperables que presenta el país, afortunadamente, la producción de Santa Teresa no se ha visto “relativamente afectada”.
“Una de las ventajas de destilar el 100% de nuestro ron en Venezuela y depender del 100% de la melaza venezolana es que somos autosuficientes”, explica Sánchez. “Para citar [al político Benjamin Disraeli]: ‘No hay educación como la adversidad’. Como una empresa familiar de 220 años, la hemos enfrentado tanto que nos hemos vuelto muy buenos para tratarla. “En los últimos 50 años, ni una sola vez hemos tenido que satisfacer nuestra demanda desde el extranjero, y continuamos enviando exportaciones desde Venezuela”.
Aunque la exportación no está exenta de retos propios. Sanchez cita una “combinación de factores que trabajan en contra de nosotros”. La obtención de los permisos requeridos para exportar es uno de ellos; luego, existe la necesidad de inspecciones de diferentes organismos administrativos, incluidos la autoridad fiscal, la aplicación de la ley y los propios puertos, que no siempre funcionan bien juntos. Además, la proporción de buques respecto al creciente número de exportaciones de Venezuela significa que aquellos que desean vender en el extranjero tienen que esperar más para mover sus productos.
TIEMPOS DE PROBLEMAS
Diplomático es otro ron venezolano que está muy familiarizado con los problemas del país. La destilería emplea a varios cientos de personas, pero la producción para el mercado local se ha reducido significativamente. Edouard Beasley, director de marketing global, dice: “Hemos logrado continuar trabajando y produciendo ron, y para nosotros es muy importante que podamos mantener a nuestros empleados en el trabajo y apoyarlos a ellos y a sus familias en una situación tan difícil. Venezuela solía ser un mercado importante para nosotros, pero mientras nuestras ventas han bajado debido a la situación actual, han aumentado en todo el mundo. Entonces, eso es lo que nos permite mantener nuestra posición y las personas cuyas vidas dependen de la producción de Diplomático. Más o menos hemos podido mantener los números de personal, pero ha sido difícil “.
Mientras los productores locales luchan por mantenerse relevantes en Venezuela, los licores importados se enfrentan a una batalla aún más dura. Las ventas de whisky escocés en Venezuela, por ejemplo, han estado lejos de ser lineal. En 2012, Venezuela fue el mercado sudamericano más valioso para la industria escocesa. Las exportaciones de volumen crecieron un 32,62% entre 2011 y 2012, pero siguieron disminuciones drásticas, según la Scotch Whiskey Association (SWA). En 2013, las exportaciones cayeron un 34,25% y cayeron aún más en 2014, cayendo un 62,75% en comparación con el año anterior. Una historia similar se repitió en 2015, ya que las exportaciones disminuyeron un 57.59% más, solo para experimentar un movimiento marginal en 2016 (hasta un 2,57%) y en 2017 (un 0,96%).
“Las exportaciones de whisky escocés a Venezuela han caído de más de 100 millones de libras esterlinas hace una década a poco más de 10 millones de libras esterlinas en 2017, pero el mercado ha experimentado una serie de importantes fluctuaciones de año a año y sigue siendo turbulento”, dijo un portavoz de la SWA. “Sería imprudente especular sobre el futuro del mercado en este momento”.
Sin embargo, las cifras de Pernod Ricard Market View, basadas en los datos de IWSR que finalizaron en 2017, muestran la gravedad que ha tenido la crisis venezolana en marcas individuales de whisky escocés en la última década. Las ventas de Chivas Regal de Pernod alcanzaron 149.000 cajas de nueve litros en Venezuela en 2007, pero para 2017, los volúmenes se habían desplomado a solo 4.000 cajas.
CALAMIDAD ECONOMICA
Johnnie Walker, de Diageo, la marca de whisky escocés más grande del mundo, ha tenido un destino similar: ha bajado de 295.000 cajas de nueve litros a 4.000 en la misma década. Buchanan’s, otra marca de Diageo Scotch, también sintió el impacto de la catástrofe económica del país, al pasar de 450.000 cajas de nueve litros en 2007 a 30.000 en 2017. Las cifras totales mostraron que los volúmenes Scotch premium bajaron de 1,15 millones de cajas de nueve litros en 2007 a 71.000 cajas en 2017.
“Venezuela ya no es un lugar importante para nosotros”, dice Corneliu Vilsan, director de marketing de EMEA para Latinoamérica de Pernod Ricard. “Nuestro principal problema es rescatar dinero del país en lugar de construir marcas. No tenemos afiliados allí, pero tenemos una pequeña presencia “.
No obstante, dada la volatilidad natural de América Latina, “lo consigues con los mercados emergentes”, dice Enda O’Sullivan, directora general de William Grant para la región, que confía en que Venezuela eventualmente saldrá del otro lado de su actual crisis, lista para prosperar una vez más. “Venezuela fue un mercado clave en la región de América Latina para nuestro negocio”, dice O’Sullivan. “Pero William Grant es una empresa familiar y nos gusta centrarnos en el largo plazo y no quedar atrapados en los eventos políticos. Nuestras marcas tienen una buena reputación y vemos oportunidades a largo plazo. Para Venezuela, sí, hay desafíos a corto plazo que deberán resolverse antes de que se recupere la oportunidad”.
El mundo de los licores solo puede esperar y desear que no pase mucho tiempo hasta que Venezuela vuelva de la pobreza a la prosperidad.