El servicio al cliente es hoy en día un asunto público. El servicio mal ejecutado ya no se resuelve en privado en los centros de atención o en los canales de correo. sino que queda al descubierto en las redes sociales.
Especial de Laszlo Beke
Las organizaciones que superen los retos que presenta el servicio en redes sociales pueden convertir este en un elemento positivo para sus clientes y para su reputación, mejorando la imagen de su marca con la entrega de una gran experiencia del cliente.
Los clientes y usuarios no solo llegan a las redes sociales por enojo o frustración. Las personas cada vez más esperan respuesta rápida 24×7 y las redes sociales se están convirtiendo en el canal preferido para las interacciones de servicio y además en uno muy retador. Encuestas han mostrado que los clientes cuando tienen una mala experiencia, la mitad de ellos se quejan en las redes sociales y si no reciben respuesta, el 81% de ellos dejan de recomendar esa organización a sus amigos.
La orientación hacia un canal de servicio completo
En Octubre 2021 había 4.600 millones de usuarios a nivel global y 13 nuevos usuarios registrándose en redes sociales cada segundo. Ahora las redes sociales se están convirtiendo en el canal primario de comunicación y de interacción social para un creciente número de personas. Asimismo se está transformando la forma en la cual los clientes y usuarios interactúan con las organizaciones.
Anteriormente, los clientes usaban las redes sociales como un canal de escalación cuando los canales tradicionales de servicios no respondían a sus preocupaciones. Hoy en día están usando las redes sociales para solicitudes generales, consultas y retroalimentación, positiva y negativa.
El contenido social se puede viralizar rápidamente, potencialmente convirtiendo temas aislados de servicio en desastres de relaciones públicas. Las consecuencias pueden llegar a exceder lo reputacional, por cuanto los organismos regulatorios tienen presencia importante allí.
Independientemente de los riesgos de un canal público, las organizaciones tienen mucho que ganar con el uso efectivo y eficiente del canal de servicio. Los clientes compran 20%-40% más con empresas que responden a solicitud de servicios en redes sociales. Las empresas que no responden a clientes a través de redes sociales pierden 15% más clientes que aquellas que lo hacen. Algunas características son:
– Las expectativas de los clientes varían con la plataforma – El tono de voz, la formalidad y los tiempos de respuesta para los usuarios primarios varían en cada plataforma. LinkedIn requiere un enfoque escrito más formal y busca mayor conexión para las publicaciones B2B. Twitter tiene un límite de 280 caracteres, exige mensajes amigables pero directos y también tiene mayor presencia de influenciadores, reguladores y autoridades. Facebook permite interacción más amigable y casual.
– Expectativas elevadas para el tiempo de respuesta de servicio – Un estudio reciente encontró que 40% de los clientes esperan que las marcas respondan dentro de la primera hora y el 79% dentro de las primeras 24 horas. Solo el 50% de las organizaciones están cumpliendo con esas expectativas.
– Picos de demanda de servicios impredecibles – Existen múltiples factores que pueden crear picos en las interacciones de servicio al cliente: (a) la viralización que generan cuando otros agregan sus voces a las quejas, (b) las campañas de mercadeo, (c) los cambios regulatorios, (d)el comportamiento del mercado y (e) el lanzamiento de nuevos productos.
– Brechas en las habilidades disponibles – Las habilidades requeridas para el servicio en redes sociales son diferentes a las tradicionales y no existe una gran cantidad de personal con experiencia en esta área.
Opciones de inversiones complicadas en el flujo de trabajo y en tecnología – El servicio efectivo en redes sociales requiere flujos de trabajo digitales robustos habilitados por la tecnología apropiada.
Desarrollo del servicio a través de redes sociales
Requiere un enfoque diferente al tradicional y se han identificado seis áreas claves ejecutadas en forma integrada: tiempo de respuesta, efectividad en la resolución, la calidad de la interacción, los habilitadores tecnológicos, la estructura organizacional y las habilidades. Para ello es necesario:
– Desarrollar una estrategia de proceso integral, incluyendo presencia en la plataforma y las ventanas de servicio – Esta debe considerar los aspectos demográficos de los clientes, las expectativas de servicio y la presencia actual de la marca.
– Emparejar tiempos de respuesta, tono de voz y conexión con las características de la plataforma – Las mejores prácticas operan ventas de servicio 24×7 en las plataformas claves, con la primera respuesta en 15 minutos. El objetivo de tiempo de resolución de consultas básicas es más corto que el de las solicitudes y quejas, que pueden llegar a 24h/48h dependiendo de la complejidad.
– Definir los flujos de trabajo y el aprovechamiento de la tecnología de soporte.
El manejo de excepciones– Ello incluye el acceso de los equipos empoderados a las funciones claves del negocio para acelerar y priorizar soluciones.
Cómo aprovechar los beneficios
– Desarrollar una estrategia integral que define la presencia en las plataformas y las ventanas de servicio, alineado con las plataformas y con las expectativas del usuario.
– Establecer objetivos claros alrededor de tiempos de respuesta, asegurando que todas las plataformas son respondidas dentro de 15 minutos.
– Definir plazos de tiempo de resolución, relacionados con la complejidad del caso. Solicitudes básicas deberían ser resueltas dentro de 30 a 60 minutos, mientras que para quejas debería ocurrir entre 24 y 48 horas.
– Desarrollar un tono de voz apropiado a ser utilizado a través de todas las plataformas, proveyendo una guía clara para los equipos de servicio de redes sociales. Las respuestas automáticas deben cumplir con las reglas de imagen de la marca.
– Apoyarse con la tecnología apropiada para el servicio integrado, incluyendo Inteligencia Artificial.
– Establecer líneas de reporte claras, para asegurar que el equipo de servicio de redes sociales incluye las habilidades de mercadeo y de servicio al cliente.
Se hace referencia a Social media as a service differentiator: How to win. También aparece en mi portal https://bit.ly/3MGh0qJ. La imagen es cortesía de pxhere.