El 11 de enero de 1964 el director de Salud Pública de los Estados Unidos dio a conocer el primer estudio oficial sobre las consecuencias del cigarrillo sobre la salud. Por entonces, casi la mitad de los norteamericanos fumaba y pocos conocían sus efectos. Fue el inicio de una lucha que 59 años después logró reducir el porcentaje de fumadores dentro de la población del 42 al 18 por ciento
“Fumar es un placer, genial, sensual…”. Es difícil saber cuántos norteamericanos de principios de la década de los ‘60 conocían “Fumando espero”, el popular tango argentino grabado entre otros por Carlos Gardel, Ignacio Corsini y Libertad Lamarque. En cambio, los datos duros muestran sin lugar a duda que por esos años en los Estados Unidos se fumaba más que nunca.
Por Infobae
La industria tabacalera – en especial la dedicada a la producción de cigarrillos – generaba millones de dólares con el apoyo de los sucesivos gobiernos y el beneplácito de las compañías. Las marcas se multiplicaban a la caza de nuevos consumidores, muchos de los cuales empezaban a fumar en la primera adolescencia.
El tabaco era algo bien visto y el cigarrillo ladeado en la boca de Humphrey Bogart o las volutas de humo que salían de los labios entreabiertos de Laureen Bacall funcionaban como improntas de masculinidad o de femenina sensualidad.
Los estudios de mercado de la época señalaban que el 42 por ciento de los estadounidenses fumaba. En cambio, nadie contaba cuántas personas morían por año a causa de la inhalación, activa o pasiva, del humo de los cigarrillos que flotaba en casi todos los ambientes de las casas y los trabajos.
Se puede fijar la fecha precisa en que esa realidad empezó a cambiar: el 11 de enero de 1964.
Ese día, hace 59 años, el doctor Luther Terry, por entonces director general de Salud Pública de los Estados Unidos e investigador clínico de prestigio, presentó un estudio de 400 páginas en el que por primera vez se mencionaban todos los riesgos que traía el fumar tabaco, desde los problemas cardíacos hasta el cáncer.
Ese día, también, el gobierno estadounidense difundió la primera propaganda publicitaria de la historia contra el consumo de cigarrillos.
“El doctor antitabaco”, como empezaron a llamarlo, había entrado en acción.
Visto en perspectiva, aquel informe del doctor Terry resultó fundacional y sus consecuencias a largo plazo pueden medirse casi seis décadas después: aquel 42 por ciento de norteamericanos fumadores de principios de los ‘60 se redujo en 2021 a solo el 12 por ciento, según los últimos datos de las autoridades sanitarias de ese país.
“El doctor antitabaco”
Luther Terry nació en Red Level, Alabama, en 1911 y se puede decir que mamó la medicina desde la cuna en una familia de médicos. Su padre, James, era todo un personaje, “el médico de Red Level”, a cuya consulta acudía la mayoría del pequeño pueblo.
Luther contaría años después, que los recuerdos más fuertes de su infancia eran los de ayudar a su padre en la preparación de medicamentos y de haber aprendido a manejar llevando al doctor hasta la clínica en el viejo Ford A de la familia.
Cuando Luther le dijo a su padre que quería estudiar Medicina, el doctor James le dijo que le parecía bien, pero que debía aspirar a ser algo más que un médico de pueblo. Por eso, después de recibirse en la Universidad de Tulane, en 1935, decidió incorporarse al Servicio de Salud Pública de Baltimore para después pasar, como jefe de Medicina General y Terapéutica Experimental en el Instituto Nacional del Corazón en Bethesda.
Allí se especializó en medicina cardiovascular y, al estudiar las patologías cardíacas, en lo que marcaría su vida como investigador: los efectos del tabaco sobre el corazón en particular y la salud en general.
En 1958, se convirtió en el director Asistente del Instituto Nacional del Corazón. Su prestigio llegó a oídos del presidente John F. Kennedy, que lo nombró director del Servicio de Salud Pública el 2 de marzo de 1961.
Llegó a la prominencia pública cuando el presidente John F. Kennedy lo seleccionó como Cirujano General del Servicio de Salud Pública, efectivo el 2 de marzo de 1961.
Una de sus primeras medidas fue formar un comité para investigar el tema que más le interesaba; la relación entre el tabaquismo y la salud.
Fue allí donde, bajo su dirección, se elaboró el informe que cambiaría la historia de la lucha contra el cigarrillo en los Estados Unidos.
La explosión del pucho
El fenómeno de la adicción al cigarrillo venía en franco y sostenido crecimiento desde principios del siglo XX, cuando confluyeron dos factores que dispararon el consumo de cigarrillos: la automatización de la fabricación y las estrategias publicitarias de las tabacaleras, que fueron las primeras empresas norteamericanas en utilizarlas de manera masiva y sistemática.
La automatización de la producción de cigarrillos se inició en 1881, gracias a la inventiva de un empresario de Virginia llamado James Bonsack.
En realidad, el Bonsack empresario era su padre, propietario de una fábrica que procesaba lana de ovejas. El hijo miró la máquina de cardado de la fábrica, que ayudaba a convertir las fibras en hilo, y se le ocurrió adaptarla para armar cigarrillos.
Porque hasta entonces, los cigarrillos se armaban a mano, a un ritmo de doscientos por hora cada obrero. James se puso a estudiar la máquina de cardado y diseño una modificación para adaptarla al armado de cigarrillos con papel. El aparato pesaba más de una tonelada, pero era capaz de producir 200 cigarrillos por minuto, es decir, la misma cantidad que podía armar un obrero en una hora.
Claro que para fabricar a esa escala era necesario, también, tener a quien venderle el producto. Hasta ese momento los cigarrillos considerados de baja categoría, para consumidores de bajos recursos, con menos jerarquía que los cigarros y el tabaco para pipa.
Ahí entró en escena el empresario tabacalero James Buchanan Duke. Decidió utilizar la máquina de Bonsack para producir sus cigarrillos y lanzarlos al mercado en cantidad mediante una agresiva política publicitaria.
El propio Duke diseñaba las estrategias, que incluyeron cupones y tarjetas coleccionables, entre otros ganchos publicitarios. Sus competidores pensaban que estaba loco, ya que invertía casi el 20 por ciento de sus ingresos en promociones.
Se equivocaron mal: para 1923, gracias a la iniciativa de Duke y la máquina de Bonsack, los cigarrillos se habían convertido en la forma más popular de consumir tabaco entre los estadounidenses.
La publicidad resultó clave. Tanto es así que el historiador de los cigarrillos Robert Proctor sostiene: “Probablemente sea justo decir que la industria inventó gran parte del marketing moderno”.
Para Proctor, otros dos elementos influyeron también en la popularización del pucho. Uno fue el descubrimiento de la curación de tabaco con aire caliente que lo hizo menos alcalino; eso permitía aspirar humo a los pulmones, lo que lo hacía más adictivo que mantenerlo en la boca. El otro, la invención de los fósforos de seguridad, menos peligrosos al encenderlos y acercarlos a la cara para prender el cigarrillo.
El cigarrillo “saludable”
Con el correr de los años, las estrategias publicitarias superaron todos los límites, incluidos los éticos.
Uno de los casos más insólitos fue la campaña de Lucky Strike, que promocionó a los cigarrillos como una manera de hacer dieta y ayudar a adelgazar: “Toma a un Lucky en lugar de un dulce”, decía el eslogan, sin el menor fundamento científico.
Esa estrategia indignó a los fabricantes de caramelos, que contestaron con otra campaña. “No dejes que nadie te diga que un cigarrillo puede tomar el lugar de un dulce. El cigarrillo inflamará las amígdalas, envenenará con nicotina cada órgano de su cuerpo y secará tu sangre. Son clavos en tu ataúd”, decía uno de los avisos que publicaron en los diarios.
Las tabacaleras redoblaron entonces su apuesta “sanitaria” en la publicidad. La de Lucky aseguraba: “20.679 médicos dicen que ‘los Lucky son menos irritantes’”.
Camel también tuvo la suya: “Más médicos fuman Camel que cualquier otro cigarrillo”.
Las autoridades sanitarias norteamericanas reaccionaron pro primera vez y, ante la proliferación de avisos de ese tipo, a fines de la década de los ‘50 prohibieron relacionar en las publicidades el consumo de cigarrillo con beneficios para la salud.
Pero se fumaba en las casas, en las oficinas, en las fábricas y, también, en las películas de Hollywood que llegaban a millones de espectadores, con hombres duros y mujeres sensuales aspirando y envolviéndose en volutas.
Las imágenes del cine pasaron del cine a la publicidad televisiva, con lo que se metieron en todos los hogares. Muchos adolescentes varones empezaron a fumar para imitar la hombría del “hombre de Marlboro” o del “Rubio de Camel”; las chicas, en cambio, buscaban la distinción de las modelos que aparecían en los avisos de unos cigarrillos más delgados y largos llamados Virginia Slims.
Para 1960, casi la mitad de los norteamericanos eran fumadores. Fue entonces que entró en la escena el doctor Luther Terry con su informe.
El informe y su impacto
El 11 de enero de 1964, el gobierno de los Estados Unidos apuntó oficialmente por primera vez contra las tabacaleras por los daños a la salud causados por el cigarrillo. Fue con la presentación de un informe por parte del director general de Salud Pública – la máxima autoridad sanitaria del país –, Luther Terry, donde se advertía sobre los peligros de fumar.
Las conclusiones del informe señalaban al cigarrillo como causante de cáncer de pulmón y cáncer de laringe en los hombres, causa probable de cáncer de pulmón en mujeres y la causa más importante de la bronquitis crónica.
El mismo día de la presentación del informe, en diarios, radios y canales de televisión se empezó a difundir una publicidad estatal informando sobre esos riesgos.
Durante varios días, el informe estuvo en los titulares de diarios en todo el país y encabezó las informaciones más tratadas de los noticieros de televisión.
A partir de la publicación del estudio, se endureció la ley federal y con el paso del tiempo más Estados sumaron restricciones en sus legislaciones.
Fue el principio de una larga campaña contra el tabaquismo que no solo se desarrolló en el ámbito publicitario, sino que incluyó la promulgación – venciendo el lobby de las tabacaleras en el Congreso – de dos leyes clave: la Ley Federal de Etiquetado y Publicidad de Cigarrillos de 1965 y la Ley de Salud Pública para el Tabaquismo de 1969.
Con ellas se prohibió la publicidad de cigarrillos en medios de difusión, se obligó a las empresas a incluir una advertencia de salud en los paquetes de cigarrillos y se estableció la producción de un informe anual sobre las consecuencias del tabaquismo para la salud.
Seis décadas después
La campaña antitabaco iniciada con la publicación del informe del doctor Luther Terry se transformó en un gran éxito de salud pública, con pocos paralelos en la historia. Y lo fue a pesar de la fuerte adicción que genera el cigarrillo y los poderosos intereses económicos que se opusieron a todos y cada uno de sus pasos.
Seis décadas después, los resultados en los Estados Unidos son mensurables con precisión.
El 42 por ciento de estadounidenses adultos que fumaban antes que saliera el reporte en 1964, disminuyó a cerca de 18 por ciento y, junto con las tasas de fumadores, las tasas de mortalidad han disminuido para algunas enfermedades causadas el tabaco, como varias patologías cardíacas y el cáncer de pulmón, que sigue siendo la principal causa de muerte de los fumadores.
También se produjo un aumento sustancial de la expectativa de vida en los Estados Unidos. Según uno de los últimos informes sanitarios, la esperanza de vida para personas de 40 años ha incrementado en más de cinco años desde 1964, y el control del tabaco es responsable de cerca del 30 por ciento de ese logro.
Pese a todos estos avances, el tabaquismo es hoy la principal causa de muerte evitable en el mundo y, según la Organización Mundial de la Salud, más del 40 por ciento de las muertes relacionadas con el tabaco se debe a enfermedades pulmonares como el cáncer, las enfermedades respiratorias crónicas y la tuberculosis.
El consumo de tabaco y la exposición al humo causan cada año la muerte de más de 8 millones de personas en el mundo, de las cuales más de siete millones son consumidores directos y alrededor de 1,2 millones son no fumadores expuestos al humo ajeno.
Sin el movimiento iniciado hace ya 59 años con el informe de Luther Terry, “el doctor antitabaco”, estas cifras serían seguramente mucho peores.